UCMT知识赋能 | 郑欢：零售的数字化进阶之路

编者按

2023年4月8日，2023上海管理科学论坛首场分论坛成功举行。来自上海交通大学、上海工程技术大学、上海理工大学和浙江工业大学的重磅嘉宾围绕“不确定环境下的管理”作了专题演讲。经论坛授权，《上海管理科学》期刊公众号本期分享上海交通大学安泰经济与管理学院郑欢教授的观点，有删节。

前言

数字化是时代变迁所向，产业发展大势所趋。国家已经把数字经济写入了“十四五”规划和2035年远景目标纲要。规划中首次提出数字经济核心产业增加值占GDP比重这一新经济指标，列举了七大数字经济重点产业和十大数字化应用场景。企业层面上，企业数字化转型趋势明显，年报中提及“数字化”公司占比逐年攀升，根据不完全统计，零售业上市公司在年报中提及“数字化”的比率从2015年17%上升到2020年的81%。年报中“数字化”平均词频从2015年1.9个增加到2020年的7.5个。然而，传统企业仍是零售主力，根据UBS2020年的报告，2022年线上零售成交金额预计占总成交金额三成左右。因此零售业的数字化进阶之路仍然任重道远。

分享一个案例，这家公司有一个做厨房调味品的业务板块，70%的销售通过线下拜访餐馆实现，30%由线上销售渠道完成。值得注意的是，销售人员实地调研餐厅机会成本高昂。销售代表完成实地考察后需要在系统中对客户价值分类，而分析判断的主观性容易导致分类偏差，从而推高后续调研成本。企业想通过数字化降低实地拜访的销售成本，他们与咨询公司合作并购买相关数据，比如从大众点评或者地图数据中去挖掘店铺均价、热门程度及客流量，通过数字化算法对客户进行分类后，再精准定位拜访目标餐厅并优化销售人员区域配置及路径，从而实现更广的市场覆盖、更精准的客户推荐并节省大量调研成本及时间。

图1：数字化价值图解

如果把市场上所有餐厅按照客户价值由高到低排序，就会形成图1中的曲线，整个横轴代表累计市场份额。由于销售代表拜访客户需要花费成本，企业需要重点聚焦客户价值高于拜访人力成本的餐厅，从而避免在低价值客户上浪费时间和成本。引入数字化所节省的时间和成本，可以帮助销售代表开发更多的餐厅。一方面销售代表成本降低，另一方面潜在市场份额变大。可以用一个简单的公式来表达，整个销售前端是可以触及的市场规模，乘上销售的成功率或者转化率，两者相乘的乘积是投入劳动力（销售代表）数量和数据的函数。所投入的销售代表越多，可以触及的市场规模越大，而数据的参与使得精准营销的成功率进一步更高。因此数字化的价值既体现在市场规模端，也体现在转化率。之前按行政区划配置销售人员转变为按最优路径配置销售人员，其实这种数字化转型适用于组织结构和企业管理等其他维度。

零售数字化初级进阶

根据BCG的报告，只有30%的企业数字化转型成功。某著名零食品牌尽管也开拓了线上零售渠道，但业绩并不尽人意，公司利用微信公众号做私域流量，并且通过相对精准地识别客户来实现个性化销售。他们找到咨询公司通过机器学习算法将客户区分成高价值群体和低价值群体。为了方便对比，公司将三个月内有消费记录的客户进行了手工分类。对比发现，用机器学习筛选的客户群中，高价值组营销转化率为4.8%，低价值组营销转化率为2.25%，比值为2.14；而手工筛选的客户群体中，高价值组营销转化率为11.4%，低价值组营销转化率为4.35%，比值为2.62。大家会疑惑为什么机器学习效果不如手工筛选，原因在于刚刚入门的企业没有积累足够多的消费者数据，因此没有更多的数据去训练相应的产品。而手工筛选类因采用了市场营销的销售逻辑而更胜一筹。总结下来，在数字化转型过程中，要避免数字化工具或管理经验和逻辑二选一的二元思维，两者并不是排他性关系。管理经验和数字化工具应该融合发展，是企业性价比最高的发展路径。

零售数字化的高级进阶

零售数字化的高级进阶之路上需要考虑的变量更多。零售业的数字化可以运用于仓储、销售和配送等各个环节，整个零售业的数字化转型进展较快。我们统计了2020年272家零售业上市公司年报，某家库存周转天数45天的零售企业在重视数字化转型后，其库存周转天数上升到53天。一家年销售收入100亿的零售企业，其库存增加了2.2亿。由此可见，库存管理对零售企业非常重要。

数字化工具运用良好的企业擅长个性化推荐，算法会根据潜在销售价值对产品进行排序，向消费者推荐价值最高的产品使得整个销售利润得以提升。但整个算法只考虑到前端，并没有考虑到产品的库存，如果产品推荐结束后却没有库存，推荐就没有意义。因此有必要把库存变量纳入优化算法。研究发现，全局最优算法与贪婪算法相比，可以实现比贪婪算法高出两倍的收益。库存指数可以理解为现有库存/期初库存，现有库存水平越低，库存指数越低；现有库存水平越高，库存指数越高。低库存指数会拉低产品期望总收益，使得库存水平低的产品推荐排序后置，而库存水平高的产品则被优先推荐。我们在阿里做了一个算法实验，实验考虑到库存的影响后，收入和剩余价值提升2.77%，缺货率下降7.34%。我们的算法可以同时提升收入并降低库存。

总结下来，零售企业毋庸置疑是要拥抱数字化的，数字化要与企业“流程、管理和组织架构”三位一体地融合起来，既要重视数字化工具的应用也不能忽视企业管理理论和实践经验的引领，如此零售企业的数字化进阶之路才能行稳致远。

作者简介：

郑欢，上海交通大学安泰经济与管理学院教授，管理科学系系主任，研究方向：数据驱动的企业决策优化，供应链管理与优化，柔性结构设计。